Kundenorientierung in Japan

Kundenorientierung in Japan

Kiriko Nishiyama, Expertin auf der INTERCHANGE`15 über die hohe Kunst der richtigen Kundenbetreuung in Japan.
„Der Kunde ist König“ – So sagt man in Deutschland. Andererseits gilt das Land in den Augen vieler Menschen geradezu als „Servicewüste“. Was ist nun die Wahrheit? Was ist Wunsch, was ist Wirklichkeit?

In Japan ist der Kunde nicht nur König, er ist „Gott“. Der alltägliche Spruch auf Japanisch „okykusama wa kamisama desu“ (Der Kunde ist Gott) verkörpert sowohl den Wunsch als auch die Realität der Kundenorientierung. Gott ist das Höchste und der Kunde ebenso aus Anbietersicht. Das ist nicht übertrieben. In dem Inselstaat mit seinen 127 Millionen EinwohnerInnen ist der allgemeine Anspruch der KundInnen sehr hoch - wenn nicht der höchste auf der ganzen Welt. Wie aber sieht die Realität aus in der drittgrößten Wirtschaftmacht der Welt, wo der Kunde gar als Gott verehrt wird? Ich möchte dies mit einem Erlebnis am Tokioter Flughafen illustrieren.

Bei meiner Ankunft in Tokio im April diesen Jahres stellte ich fest, dass mein Gepäck mit Arbeitsmaterialien nicht in der Maschine der japanischen Fluggesellschaft verladen worden war. Abgegeben hatte ich das Sperrgepäck bei der Annahmestelle der deutschen Partnerfluggesellschaft in München. Dennoch entschuldigten sich die zwei MitarbeiterInnen der japanischen Fluggesellschaft zunächst mehrmals für die Umstände, obwohl sie eigentlich überhaupt nichts dafür konnten. Ich bat sie darum, mein Gepäck, das sich wohl noch irgendwo auf dem Münchner Flughafen befand, schnellstmöglich an meine nächste Station, nach Hiroshima im westlichen Japan zu schicken. Dort fand zwei Tage später meine Veranstaltung statt, wofür ich das Gepäck unbedingt brauchte. Ich saß auf einer Bank neben dem Gepäckkarussell, während ich den beiden jungen Mitarbeiterinnen davon erzählte. Sie bückten sich zu Boden, um sich in Demut möglichst klein zu machen – eine Geste, die in so einem Reklamationsgespräch gegenüber KundInnen in Japan als „angemessen“ gilt. Zum Schluss wurde mir mehrmals nachdrücklich versichert, dass sie ihr Bestes geben würden, um mein Gepäck bis zum nächsten Tag nach Hiroshima zu bringen, und dass sie mich auf dem Laufenden halten würden. Und genau das taten sie auch.

 

Ein „Gott“ will informiert sein. Nach ca. 3 Stunden bekam ich den ersten Anruf aus der Zentrale der Kundenbetreuung, um nochmals zu bestätigen dass der Auftrag der Nachsendung schnellstmöglich in Gang gesetzt würde. Vermittelt wurde mir ebenfalls der Name des zuständigen Ansprechpartners mit einer Direktwahl. Der zweite Anruf am folgenden Tag um 9 Uhr: Die Maschine, in der sich mein Gepäck nun befände, habe in der Nacht München verlassen. Mein Gepäck hatte den Take-Off hinter sich und war auf dem Weg! Der dritte Anruf um 12.30: Die Maschine mit meinem Koffer war in Tokio gelandet! Es musste jetzt nur auf den Inlandflug nach Hiroshima umgeladen werden. Der vierte Anruf um 14.:00 Uhr: Das Gepäck war in Hiroshima angekommen und stand abholbereit zur Verfügung. Das Personal am Serviceschalter wurde informiert, dass ich bis 18 Uhr vorbeikommen würde. So konnte ich nach vier Zwischeninformationen ganz ohne jegliche Sorgen, Ärger und Zeit in der Warteschleife am Telefon mein Gepäck auf dem Flughafen Hiroshima umarmen.

Was ich hier beschrieben habe ist keinesfalls etwas Besonderes beim Kundenservice in Japan. Es ist der alltägliche, normale Kundenservice – in Japan. Was allerdings ist normal? Was in einer Kultur als „normal“ gilt, wird durch ein Portfolio von Erwartungen bestimmt, die auch die Wertvorstellungen in dieser Kultur beschreiben. Es ist also sinnlos zu urteilen, dass diese Kundenorientierung in Japan besser ist als anderswo, wie z.B. in Deutschland. Diese beiden Länder sind einfach sehr verschieden, und was die Kundenorientierung angeht, wird unter „normal“ in beiden Ländern etwas ganz Unterschiedliches erwartet, sowohl beim Lieferanten als auch beim Kunden. Es wird deshalb problematisch, wenn deutsche Unternehmen einen japanischen Kunden gewinnen oder gar im japanischen Markt Fuß fassen möchten; es sei denn, sie orientieren sich völlig neu, um die Erwartungen der japanischen Kunden voll und ganz zu erfüllen.

Am schwierigsten fällt es vielen Deutschen zu akzeptieren, dass es eine partnerschaftliche Kunden-Lieferanten-Beziehung in Japan gar nicht gibt. Die europäische Vorstellung, mit dem Kunden auf Augenhöhe reden zu können – mit der Möglichkeit, kritische Feedbacks anzunehmen, aber auch zurückzugeben, wird jedes Geschäft mit Japanern zum Scheitern bringen. Denn JapanerInnen denken sehr hierarchisch. Noch stark beeinflusst durch die Lehren des chinesischen Philosophen Konfuzius aus dem 6. Jh. v. Chr., nehmen die Lieferanten wie „selbstverständlich“ die untere Stellung der streng vertikalen Beziehung zum Kunden ein. Der Kunde „sitzt“ immer ganz oben. Und wir Lieferanten verbeugen uns gerne hier unten. Der Kunde ist „Gott“. Und mit Gott argumentiert man nicht. Belehrungen zeugen ebenfalls nicht von Weisheit.

Einem Gott wird vieles zur Verfügung gestellt –so dass Gott sich um Gotteswillen nicht bewegen muss, um sich selbst etwas zu holen. Die sehr detaillierten und häufigen Zwischenberichte, die ich von der japanischen Fluggesellschaft als Kundin erhalten habe, sind typisch dafür. Auch wenn alles gut und wie geplant verläuft, erhält der Kunde immer wieder Bestätigungen, dass alles nach Plan läuft, damit nur keine Zweifel am weiteren Gelingen auftauchen und erst recht keine Aktion auf der Kundenseite erforderlich wird. Bringschuld haben die Lieferanten immer, aber niemals würde die Holschuld dem Kunden zugeschoben.

Das nennt man in Japan „Service“ (japanisch ausgesprochen: saa-bisu) . Ein kleiner Unterschied zum deutschen Begriff Service ist, dass das „japanisierte“ englische Wort überwiegend als im Preis inbegriffene Zusatzleistung interpretiert wird. Gibt man bei der japanischen Post einen Einschreibebrief auf, kann man gleich wählen, wann diese Post exakt beim Empfänger zugestellt werden soll. Die Kunden haben die Wahl zwischen etlichen Möglichkeiten: vormittags zwischen 8 und 12 Uhr, nachmittags zwischen 12 und 17 Uhr, abends zwischen 17 und 21 Uhr, oder eine undefinierte Zeit an einem vom Kunden bestimmten Wochentag. Sogar eine Lieferung am Sonntag ist möglich! Diese gewünschten Zeiten werden tatsächlich eingehalten, um dem Kunden ein langes, vergebliches Warten zu ersparen. Das verlangt selbstverständlich mehr Aufwand in der Logistik und Mehrkosten für das Personal, was die Endpreise nach oben treibt. Trotzdem denkt kein japanischer Kunde daran, weniger zu zahlen, um dafür einen schlechteren Service in Kauf zu nehmen. Warum auch? Japanische Kunden kennen gar nichts anderes als den bequemen saa-bisu.

Ein japanischer Gott erwartet all-inclusive Dienst. Insbesondere ist Trinkgeld ein Fremdwort in Japan. Die westliche Geste, Kundenzufriedenheit mit zusätzlichem Kleingeld auszudrücken, kann japanische Dienstleister verwirren oder sogar beleidigen. Aus der Sicht des Dienstleisters ist es ein selbstverständlicher Bestandteil ihrer Arbeit, sich alle Mühe zu geben, den Kunden zufriedenzustellen. Denn man geht davon aus, dass nur zufriedene Kunden wiederkommen. Und das ist die Basis für eine längerfristige Kunden-Lieferanten-Beziehung. Diese verbreitete Einstellung der japanischen Lieferanten, dem Kunden von sich aus möglichst viele Zusatzleistungen anzubieten, verwöhnt allerdings die japanischen Kunden. Sie setzt hohe Maßstäbe, die sie auch an nicht-japanische Lieferanten anlegen und von diesen oft dieselbe Demut und Flexibilität erwarten lässt.

Einen Gott lässt man nicht warten – das würde ein deutscher König auch nicht tolerieren! Allerdings hängt der Maßstab dafür, was als pünktlich oder unpünktlich gilt, stark von der kulturellen Wahrnehmung ab. Laut einem Artikel der Süddeutschen Zeitung fuhren 79,1 Prozent der ICE-Züge im Jahre 2012„pünktlich“. Die Deutsche Bahn stuft allerdings Züge schon dann als pünktlich ein, sofern sie den Zielbahnhof weniger als sechs Minuten zu spät erreichen. Die Shinkansen, die japanische Version der ICE-Züge, die auf dem dortigen Schienennetz 334 Millionen Menschen pro Jahr quer durch Japan transportieren, kamen im Jahr 2012 auf eine durchschnittliche Verspätung von 36 Sekunden. Diese Rate schließt unvermeidbare Verspätungen, die etwa durch Naturkatastrophen verursacht wurden, mit ein, berichtete der Zugbetreiber Japan Railway Corporation. Im bisher pünktlichsten Jahr 1997 betrug die Verspätungsrate aller Shinkansen-Züge, deren Schienennetz sich auf über 2600 km erstreckt, im Durchschnitt lediglich 18 Sekunden. Pünktlichkeit ist aus japanischer Sicht ein Synonym für Zuverlässigkeit, was wiederum eine unabdingbare Voraussetzung für eine optimale Kundenorientierung ist. Japanische Kunden werden Tag für Tag aufgrund dieser Einstellung von Lieferanten und Dienstleistern verwöhnt; und sie selbst bedienen ihre Kunden mit dieser Grundhaltung, um den eigenen wie auch den Erwartungen der Kunden stets gerecht zu werden.

Darf man an einem Gott zweifeln? – Wie geht man als Lieferant mit schwierigen Kunden um, wenn sie kaum erfüllbare Anforderungen stellen? Darf man einem Gott auch mal Nein sagen? Ja, überzogene Kundenwünsche werden auch in Japan zurückgewiesen. Das Nein wird für den Kunden allerdings viel unauffälliger „verpackt“ und ihm sanft in „angemessen“ entschuldigender Tonlage mitgeteilt. Anstatt eines abrupten „Nein, das geht nicht“, bekommt ein japanischer Kunde eher zu hören: „Leider ist dies sehr schwierig, weil …“ Nach einer detaillierten und nachvollziehbaren Erklärung sehen also auch Götter ein, warum der eine oder andere Wunsch nicht zu realisieren ist. Es handelt sich bei dem Spruch „Der Kunde ist Gott“ letztendlich also doch nicht um eine einseitige Inanspruchnahme des Rechtes ausschließlich im Sinne des Kunden. Vielmehr geht es um das Herbeiführen einer Situation, in der sich der Kunde, was die Zusammenarbeit mit seinem Lieferanten angeht, in jedem Fall wohlfühlen sollte. Dabei muss das Verhältnis von „Eine Hand wäscht die andere“ für beide Seiten langfristig stimmen, wozu ein dauerhafter gegenseitiger Vertrauensaufbau unerlässlich ist.

Auf der Lieferantenseite zu stehen und Kunden mit Demut zu bedienen, stellt in dieser japanischen Kunden-Lieferanten-Beziehung keinesfalls eine Erniedrigung dar. Beeinflusst wurde diese Einstellung möglicherweise durch den Shintoismus, die Urreligion Japans, die weder Propheten noch Dogmen besitzt. Geschrieben mit zwei chinesischen Schriftzeichen, die „Weg der Götter“ bedeuten, sieht man im Shinto-Glauben unzählige kami (Gottheiten) als verehrungswürdige Wesen. Im Gegensatz zum Begriff „Gott“ in der westlichen Kultur, die einen allmächtigen Gott verehrt (Monotheismus), werden im Shintoismus elementare Naturkräfte, Nahrungsgottheiten, lebende oder auch „tote“ Wesen (z.B. Steine), überhaupt alles, was Menschen Ehrfurcht gebietet, in gleicher Weise als kami verehrt (Polytheismus). Beispiele von kami, die in Shinto-Schreinen angebetet werden, sind Tiere wie der Fuchs, Pflanzen wie alte Bäume oder Naturphänomene wie Felsen im Meer, Berge, Wasserquellen, aber auch menschliche Ahnen. Neben dem Buddhismus, der im 6. Jahrhundert über China Japan erreichte und von den politischen Eliten zur Staatsreligion erklärt wurde, prägt der volkstümliche Shintoismus mit seiner einfachen pragmatischen Vorstellung der Gottheiten die Weltsicht und Werte der japanischen Bevölkerung bis heute.

Auf den sehr bergigen Inseln Japans, die ständig von Erdbeben, Tsunamis, Vulkanausbrüchen und Taifunen heimgesucht werden, war und wird das Schicksal der ursprünglich agrarischen Bevölkerung stark von der Natur beeinflusst. Mit den Ausdrucksformen der Natur verbanden die Menschen einen tiefen Respekt und große Ehrfurcht. Dies bedeutet, dass der Begriff „Gott“ in Japan durchaus flexibel und pragmatisch wahrgenommen wird. Den Kunden als einen der vielen möglichen kami zu betrachten und ihn respektvoll zu behandeln erscheint sinnvoll, wenn diese Einstellung für den Lieferanten auf längere Sicht von Vorteil ist.

Ist der Kunde also König oder Gott? Was heißt optimale Kundenorientierung? Der Versuch, eine Antwort auf diese Frage zu finden, ist von großer Faszination. Denn die Antworten sind vielschichtig und tiefschürfend zugleich – ob im Land der Könige oder der kami.

„Zwischen den Zeilen lesen“ ist gerade für deutsche Unternehmen in Japan sehr wichtig. Lernen sie diese indirekte Kommunikationsweise zu deuten und melden Sie sich direkt hier zur INTERCHANGE`15 an!

Kulturelles Verstehen á la carte
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Mittwoch, 20. November 2019

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