Fehler im Auslandsgeschäft - Zehn sichere Wege, Geld zu verbrennen: Der zweite Fall - Sie erschließen den neuen Markt „nebenbei“

Fehler im Auslandsgeschäft - Zehn sichere Wege, Geld zu verbrennen: Der zweite Fall - Sie erschließen den neuen Markt „nebenbei“

Ein Beitrag von InterGest, Partner von ti communication.

Diese Version der Markterschließung ist leider eine der häufigsten und verspricht garantierten Misserfolg. Ein Beispiel aus der Praxis soll das verdeutlichen:

Herr E aus F baut Feuerlöschsysteme für Labore und andere sensible Räume und Einrichtungen. Die Systeme sind technologische Weltspitze und Herr E, seines Zeichens Ingenieur, ist zu Recht stolz auf seine Entwicklungsarbeit. Kein Konkurrenzprodukt löscht so effektiv bei gleichzeitiger Schonung der vorhandenen Geräte und Apparaturen.

So im Stolz gefangen, hat sich bei ihm die Meinung manifestiert, dass die ganze Welt seine Geräte braucht und er die eigentlich nur mal präsentieren müsse, dann würde man ihm die Wundergeräte quasi aus der Hand reißen. Aktiver Verkauf unnötig, man stellt sich schon mal darauf ein, die Produktion hochzufahren und dann zu verteilen.

Da Herr E auch nichts vom „Geschäft der kleinen Schritte“ hält, sondern bei Donald Trump das „Think Big“ gelesen hat, werden gleichzeitig Vertriebsniederlassungen in Frankreich, Hong Kong, UK, den USA, Spanien, Ungarn und China gegründet. Ich betone: gleichzeitig! Man sollte ja der Meinung sein, dass die Erschließung nur eines Marktes genug Ressourcen binden würde und einige Zeit in Anspruch nehmen würde, aber wie gesagt, dieses Problem haben ja nur Unternehmen, die nicht über so geniale Produkte wie unser Herr E verfügen.

Also auf in die große weite Welt. Es werden zunächst die Niederlassungen gegründet und sofort damit begonnen, Vertriebsleute zu suchen. Dienstleister in aller Welt sind damit beauftragt die richtigen Leute zu finden um diese werden dann bei der Muttergesellschaft im Eiltempo ausgebildet.

Kann das gut gehen? Kann man in nur einem Jahr sieben Länder gleichzeitig erschließen und dabei erfolgreich sein? Die Antwort ist ja, aber nur wenn sie ein börsennotiertes Unternehmen mit praktisch unendlichen Ressourcen haben. Haben sie das nicht, dann hat diese Strategie der Globalisierung praktisch keine Aussicht auf Erfolg.

Ein neuer Markt ist zu komplex, um mal so eben nebenbei erschlossen zu werden. Der Glaube daran, dass man seine Produkte eigentlich nur verteilen und nicht aktiv verkaufen muss, ist eine unglaubliche Hybris, die garantiert in die wirtschaftliche Katastrophe führt.

Auch Herr E hätte das wissen müssen. Er selbst hat das Unternehmen aufgebaut und es hat Jahre gedauert, bis seine Firma wirklich erfolgreich am Markt war und weitere Jahre, um wirklich zur Marktführerschaft zu gelangen. Warum kommt Herr E dann auf die lustige Idee, dass dieser Weg im Ausland nicht auch nötig ist? Warum glauben so viele Unternehmer, dass man einen ausländischen Markt mit weniger Engagement und Einsatz erschließen kann als das zu Hause notwendig war?

Herr E hat zu Hause über 20 Leute im Vertrieb beschäftigt und mehr als doppelt so viele im Kundendienst. In Frankreich z.B. be­schäftigt er zu Anfang aber nur einen Vertriebler und zwei Techniker – genau wie in den anderen Ländern, in denen er neu auf dem Markt ist. Frankreich ist nun aber allein von der Fläche 1,5 mal so groß wie Deutschland und die erforderliche Man-Power müsste mindestens so groß sein wie in Deutschland, um erfolgreich an die Kunden zu kommen. Mit einem Mann im Vertrieb hat Herr E keine Chance.

So kam es, wie es kommen musste: Herr E vergaloppierte sich total und scheiterte mit seinen Bemühungen auf ganzer Linie. In keinem einzigen Land stellte sich der Erfolg ein und die halbherzigen Bemühungen sorgten für eine wirtschaftliche Katastrophe. Innerhalb von zwei Jahren wurden alle Niederlassungen wieder liquidiert und die finanzielle Belastung brachte sogar die Muttergesellschaft an den Rand der Insolvenz. Alles am Boden, wegen einer falschen Strategie.

Was aber war die unternehmerische Fehlleistung des Herrn E? Es war eine Kombination aus einer völligen Überschätzung der eigenen Leistungsfähigkeit, sowie einer Fehleinschätzung der Notwendigkeiten bei der Erschließung eines fremden Marktes. Beides zusammen bedeutete fast den Untergang des gesamten Unternehmens. Hätte sich Herr E auf ein Land oder maximal zwei fokussiert, hätte er wahrscheinlich Erfolg gehabt. Es ist vielen leider nicht bewusst. Aber was im Inland gilt, gilt auch im Ausland. Wenn ich in meinem Heimatland zehn Leute im Vertrieb brauche, dann sollte ich im Ausland min­destens die gleiche Anzahl von Leuten los schicken. Das schafft man natürlich nicht in sieben Ländern gleichzeitig und daher war die Entscheidung, nicht ein Land nach dem anderen in den Erfolg zu führen, auch völlig falsch.

Eine genaue Analyse der Gegebenheiten sowie einen profund Businessplan ersetzt auch kein vermeintlich noch so gutes Produkt.

Mehr über Peter Anterist und unseren Partner InterGest erfahren Sie hier: www.intergest.com

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