Fehler im Auslandsgeschäft - Zehn sichere Wege, Geld zu verbrennen: Der fünfte Fall - Die Markterschließung darf maximal ein Jahr dauern, lieber nur sechs Monate

Fehler im Auslandsgeschäft - Zehn sichere Wege, Geld zu verbrennen: Der fünfte Fall - Die Markterschließung darf maximal ein Jahr dauern, lieber nur sechs Monate

Ein Beitrag von InterGest, Partner von ti communication.

Herr A ist Spezialist für Wurstwaren und seine Fabrik im Herzen Deutschlands ist bekannt für guten Schinken. Schon in der zweiten Generation werden hier Spezialitäten hergestellt und in ganz Deutsch­land vertrieben.

Herr A fragt sich jedes Mal wenn er im Supermarkt einkauft, wa­rum die importierten Waren hier so großen Erfolg haben und ob es ihm nicht auch gelingen könnte, seine Produkte im Ausland zu ver­treiben.

Wenn die Italiener mit Parma Schinken so erfolgreich sind, die Spanier ihren Serrano in jedes Kühlregal bekommen haben, warum dann nicht auch deutschen Schinken in London verkaufen? Herr A ruft seine Leute zusammen und präsentiert seine Idee, zukünftig in den britischen Markt zu investieren, da die „Engländer“ ja sowieso einen gewissen Nachholbedarf in Sachen Kulinaria haben. Die Mit­arbeiter finden die Idee grundsätzlich gut und es wird einstimmig be­schlossen, so schnell wie möglich tätig zu werden.

Schon am nächsten Tag geht es los. Es wird als Erstes eine Markt­studie erstellt, um die Wettbewerbssituation zu bestimmen, eine Mannschaft fliegt nach London um dort Testkäufe zu machen und die angebotenen Produkte zu verkosten. Außerdem macht man sich über die Logistik Gedanken, prüft die möglichen Margen und bringt die Verpackung auf den britischen Geschmack, kurz: Alles läuft super und steuert in Richtung Erfolg.

Herr A ist extrem motiviert. Er hat inzwischen seine eigene Vertriebsniederlassung gegründet, damit seine Kunden nicht aus Deutschland importieren müssen und organisiert jetzt sogar mit Hilfe seines neu eingestellten englischen Mitarbeiters Verkostungen in den wichtigsten Supermärkten. Die Leute probieren, finden es lecker und die ersten Listungen sind so gut wie sicher.

Nun wird es allerdings etwas zäher und Herr A wird ungeduldig, als er von seinem englischen Mitarbeiter erklärt bekommt, dass z.B. Tesco erst in einem Jahr eine Listung vorsieht, weil jetzt erst mal das Weihnachtsgeschäft losgeht und andere Produkte, die schon be­kannter sind, Vorrang haben. Der Businessplan des Herrn A sieht nun aber vor, dass der ROI nach spätestens 18 Monaten angeschlos­sen ist und daher sollten nach 6 -10 Monaten die Verkäufe im vol­len Gange sein. Immerhin hat Booths die Waren schon in die Rega­le gestellt, aber die Verkäufe sind doch eher schleppend.

Herr A schaut sich das noch vier Wochen an und lässt dann die gesamte Vertriebsmannschaft inklusive dem in England tätigen Ver­triebsmann kommen, um vor versammelter Mannschaft zu verkün­den, dass er bei weiterem Misserfolg sein Engagement auf der Insel einzustellen gedenkt. Es könne doch nicht wahr sein, dass der Verkauf so schleppend sei, wahrscheinlich hätte man in London den Schuss nicht gehört und der Verkäufer sei ganz sicher völlig unfähig.

Alles Geschrei nützt aber nichts, der Umsatz steigt zwar, aber für Herrn A viel zu langsam. Er hat längst mit Großbritannien abge­schlossen, obwohl er es in den Teilen wie Wales und Schottland noch nicht einmal versucht hat. Die Vertriebsgesellschaft wird nach nur 18 Monaten liquidiert und Herr A verkauft nun wieder ausschließlich nach Deutschland.

 Ein paar Zahlen sollten das Phänomen erklären:

 Anzahl der Vertriebsmitarbeiter von A in Deutschland: 20 - Anzahl der Vertriebsmitarbeiter von A in England: 1

 Produkte in Listung in Deutschland: 15 - Produkte in Listung in England: 2

Anzahl der Jahre die A´s Gesellschaft in Deutschland erfolgreich ist: 50 - Anzahl der Jahre bis zur Aufgabe in England: 1,5

Jahre von Gründung bis zur ersten Listung im Supermarkt in Deutschland: 8

Es ist ein häufig zu sehendes Phänomen, dass Unternehmen ihre Internationalisierung schon nach kurzer Zeit wieder abbrechen, weil sie eine unrealistische Vorstellung darüber haben in welcher Zeitspan­ne sich der Erfolg einzustellen hat. Dahinter verbirgt sich häufig der Glaube, dass die vorgetane Arbeit im Heimatmarkt eine gewisse Aus­strahlung auf den Zielmarkt hat, was aber nicht der Fall ist.

Die Firma von Herrn A wurde von seinem Vater geründet und war zunächst eine kleine Metzgerei in der in traditioneller Handarbeit hochwertige Schinkenspezialitäten produziert wurden. Vater A wuss­te, dass er auch das Potential hatte im größeren Stil über Supermärkte zu verkaufen, und bemühte sich daher früh dort gelistet zu werden. Immerhin, acht Jahre nach der Gründung seiner Handelsgesellschaft die neben der Metzgerei aufgebaut wurde, war er in mehr als nur einem Supermarkt gelistet und damit im Handel etabliert.

Die Frage, die man Herrn A stellen sollte ist die, warum er glaubt, dass er nach 18 Monaten Marktbearbeitung mit nur einem einzigen Vertriebsmitarbeiter im Ausland erfolgreich sein kann. Um es deutlich zu sagen: Die fremden Märkte warten nicht auf uns wie ein Junkie auf den neusten Stoff. Es gibt schon Schinken in England und Schokolade in Südafrika. In der heutigen Zeit, in der man fast alles überall kaufen kann, ist es nicht leichter geworden seine Produkte am Markt zu platzieren. Es ist schwieriger geworden. Meist sind die Produkte sogar so vergleichbar, dass der Erfolg von anderen Faktoren als der Produktqualität selbst entschieden wird. Hier wird z.B. das Markenimage zum Erfolgsfaktor, aber dieses lässt sich nicht in 18 Monaten aufbauen.

Was immer Sie bisher in Ihrem Heimatmarkt getan haben, wenn Sie nicht Apple oder BMW sind, können Sie davon ausgehen, dass Sie diese Bemühungen bei einem Markteinstieg im Ausland wiederholen müssen.

Mehr über Peter Anterist und unseren Partner InterGest erfahren Sie hier: www.intergest.com

 

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